Sandra Scotto
En el ambiente cultural la definición del público o consumidor debe ser tan indispensable como la elección del equipo de producción que nos acompañará desde el inicio de cualquier proyecto. La selección en el caso del público, va más allá de una decisión y debe ser un proceso basado en una investigación –que por muchas razones- debería apoyarse en el marketing y en las ciencias de la comunicación.
Usualmente respondemos en afirmativo cuando nos consultan si habrá gente a la que le interesaría nuestra actividad o asistiría a un evento que organizamos. Pero sinceramente, así como pensamos en lo que qué haría este grupo de personas… ¿ellos pensarán en nosotros? Por más anti romántico que parezca, la respuesta es clara, no. Y esto no se trata de indiferencia o falta de interés por la cultura, sino de una situación basada en la causa-efecto, por tal motivo se hace necesario fijar desde un principio la planificación de lo que queremos hacer y sobre todo, para quién lo estamos haciendo.
La segmentación de públicos, el análisis del comportamiento del consumidor y el estudio de variables que nos indiquen quién es este grupo por el que estamos emprendiendo un proyecto, será fundamental para delimitar nuestras acciones. La gestión cultural es una práctica que destaca por la promoción del desarrollo social en todos sus aspectos, por contribuir a la educación y promover la cultura en todas sus expresiones; por lo que esta primera fase de estudio que se ancla en el marketing no debería entenderse como un modo de separar o excluir a todos nuestros receptores, sino como una herramienta para enfocarnos y profundizar.
En este sentido, el acompañamiento de los fundamentos del marketing en complemento a las herramientas de la comunicación debería ser hoy requisito obligatorio para el emprendimiento de proyectos culturales. Sin perder la independencia y riqueza de la idea original, es tiempo de considerar al público ya no sólo como receptor de nuestras iniciativas, sino analizar el feedback que nos brindan como aliados para ampliar nuestro conocimiento y madurar nociones y hacer mejor lo que puede estar solo bien.
El marketing y sus distintas alternativas no tendría que ser un dolor de cabeza si lo asumimos como una práctica inherente en el sector cultural, no se trata de buscar ‘vender productos y servicios’ o de ‘crear necesidades’, eso no tiene sentido. Se trata de darle valor a lo que hacemos, de explorar y explotar la gran cantidad de información que este grupo humano puede brindar, y que a mediano y largo plazo sería una mejor referencia para hacer gestión con inclusión social en todo sentido.
En esta era digital conocer quién está del otro lado de la pantalla es una labor interminable pero enriquecedora, no sólo porque sabemos quién es, cómo es, qué hace, qué busca, dónde va, con quiénes va… sino porque nos permite identificar variables específicas que pueden aportar a establecer coincidencias para asegurar y reafirmar lo que hacemos.
De otro lado, cuando nuestro proyecto cultural está en su fase de ejecución, y nuestra tarea está enfocada en darlo a conocer mediante la habitual difusión, el proceso de comunicación y las estrategias de marketing serán mucho más sencillos pues tendremos un background que nos aportará la materia para generar los lineamientos sobre qué es lo que vamos a decir y cómo lo vamos a decir, tanto para el público directo como indirecto.
¿Y cómo llegaré a mi público? Pues bien, tras el análisis previo de identificar quién es mi público, la siguiente fase debería ser elaborar los mensajes claves: ¿qué ofrecemos?, ¿con qué motivo?, ¿qué características tiene?, ¿qué tiene de original?, ¿es gratis?... No todo se trata de diversión y en el sector cultural lo sabemos bien. Hay algo más allá de ‘pasar un buen rato’ y ese es el quid del asunto; establecer y difundir el mensaje a través del valor de lo que hacemos, vender no una actividad, sino la experiencia de vivir la actividad.
Los medios de comunicación tradicionales ya no son suficientes. Si bien es sumamente importante el apoyo de la prensa en la labor de informar sobre nuestras actividades, eventos e iniciativas, queda mucho más por hacer y esto se puede lograr en base a la organización y sistematización de un plan de medios y una estrategia de marketing; que en conjunto, deben ser la clave para proyectarnos hacia una gestión cultural innovadora e integradora.
Gracias a las facilidades que tenemos mediante las redes sociales, nuestro mensaje puede generar la atención e interacción del público de manera más inmediata y masiva. Una vez que nos enrumbamos en la aventura de dar a conocer nuestro proyecto a través de mensajes concretos y directos, enfocados cuidadosamente hacia quienes estamos seguros les interesará, y mediante los canales de comunicación especialmente seleccionados, será más que seguro que los resultados los esperados. Y tú, ¿sabes quién es tu público?
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| Considerar al público como nuestro aliado, conocerlo e incluirlo en nuestro proyecto cultural, genera más que asistentes, una fidelización e identificación con nuestros objetivos. |
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